Зар сурталчилгааны текст нь эртний дөрвөлжин дэх сүлд дуучдын хашгираан шиг байх ёстой. Текст урт байх тусам зар сурталчилгааны төсөв ихсэх тусам зар сурталчилгаа төдий чинээ бага байх болно.
Зар сурталчилгааны текст нь уран зохиол, яруу найраг, философи, үг хэллэгийг тэсвэрлэдэггүй. Цохилтын нарийвчлал, нарийвчлал - энэ бол танилцуулах логик дахь зохиогчийн гол үүрэг юм. Шаардлагагүй бүх зүйлийг таслав!
Сурталчилгааны хэлний гол ялгаа нь тодорхой хэрэглэгчтэй нэгэн зэрэг яригдаж, олон мянган хүнд нэгэн зэрэг хандаж байгаа явдал юм. Эдгээр хүмүүс бүгд өөр өөр түвшний боловсролтой, өөр өөр байдаг (заримдаа эсрэг сэтгэцийн төлөв байдал, ааш зан, мэдрэлийн системийн агуулах. Тиймээс зар сурталчилгаа нь хамгийн олон оролцогчийг хамарсан дунджаар байх ёстой. Шилдэг сурталчилгааны төслүүд нь аливаа тодорхой бүтээгдэхүүн, брэндийн загварыг бүрдүүлдэг. В. Набоковын тодорхойлолтын дагуу “дунд зэргийн ялалт” гэж байдаг. Загварлаг зар сурталчилгааны чиг хандлага нь үргэлж олонхын дунд, яг тохирч байдаг.
Зар сурталчилгааны хэлний аялгуу нь өөртөө итгэх итгэлийг төрүүлж, хэв маяг нь ярихад ойр байх ёстой (зорилтот хэрэглэгчдийн төрлөөр). Хамгийн бага арга техникийг ашиглан нэг зар сурталчилгааны хуулбар дээр янз бүрийн хэв маягийг нэгтгэх нь гайхалтай урлаг юм. Үүний зэрэгцээ, "самбар дээр өөрсдийнх болох" гэсэн аливаа оролдлогууд, хэрэглэгчидтэй хар үг хэллэг ашиглан сээтэгнэх, vulgarism нь тохиолдлын 99% -д эсрэг нөлөө үзүүлдэг. Өнөөдөр Оросын зар сурталчилгаа хямд арга замаар олон нийтийг цочирдуулахыг оролдож энэ техникийг ашиглан нүгэл үйлдэж байна.
Жишээлбэл, та зар сурталчилгааны самбар дээр тоос сорогч байрлуулсан гэр ахуйн цахилгаан хэрэгслийн гипермаркет, түүний техникийн шинж чанар, хямдралтай үнэ, гипермаркетийн брэнд, асар том бүдүүлэг уриа лоозон зэргийг дурдаж болно. " Нэг центээр хөхөөч! " Зар сурталчилгааны зохиогчид Москвагийн ойролцоох шинэ зуслангийн байшинг сурталчилж, объектын тухай хамгийн бага мэдээллийг "Нарс мод бэлэглэе!" Гэсэн утгагүй хадмал орчуулгатай хавсаргасан байв.
Зар сурталчилгааны хэлний өнгө аяс нь худалдагч ба худалдан авагчийн хоорондох харилцан ярианы нууц өнгө аяс бөгөөд агуулга, боломжит үйлчлүүлэгчийг хүндэтгэх явдал бөгөөд цөөн тооны үгээр хамгийн их баримтыг хэлнэ. Үүнд хямдхан бүдүүлэг байдал, клише, тансаг байдал, сайрхах, зүй бус зүйрлэл, үг хэллэг, хэт давхцал агуулаагүй байх ёстой. Санал болгож буй бүтээгдэхүүнтэй ямар ч холбоогүй, сонсголонтой гарчигтай үйлчлүүлэгчийг татах, цочирдмоор эвфемизм, заримдаа бүр далд үг хэллэг ашиглан сурталчилгаа хийх нь тэнэглэлийн оргил үе юм.
Огилви: "Худалдан авагчийн хувьд юуны түрүүнд тухайн бүтээгдэхүүний талаархи бүх мэдээлэл чухал бөгөөд хоосон хэдэн үг, гялалзсан уриа лоозон түүнийг ямар нэгэн зүйл худалдаж авахад итгүүлнэ гэж бодох нь тэр худалдан авагчийг өөрөө доромжилж байна." Олонхийг соёлгүй, хүмүүжилгүй, утгагүй олон хүн гэж үзэх нь бас л доромжлол юм.
